Nasadenie chrobáka je mimoriadne účinná a pokročilá obchodná technika vychádzajúca z kombinácie viacerých poznatkov psychológie a behaviorálnej ekonómie. Technika reflektuje poznatok, že keď sme my ľudia v rezistencii, nepočúvame to, čo iní vravia. Jednoducho už máme vytvorený svoj názor, ktorý si prirodzene chceme brániť. Je to vynikajúca technika v situáciach, keď je rozdiel v pohľade klienta veľmi výrazný.
História:
Túto techniku som vymyslel pred niekoľkými rokmi pre jedného klienta, ktorý sa nachádzal doslova v cenovej vojne. Išlo o to, že pravidelne sa ich obchodníkom stávalo, že potenciálni klienti si robili prieskum, získali cenové ponuky od dvoch firiem a zistili nepríjemnú vec. Z ich pohľadu, za identickú službu, im konkurencia môjho klienta ponúkala radikálne nižšiu cenu. O 30% či 40% nižšiu za zdanlivo rovnakú vec. V podstate sa nechceli ďalej s obchodníkmi drahšej ponuky ani baviť a prirodzene niekedy prejavovali aj výraznejšie emócie. Napr.:
"Ste o 30% drahší za to isté. Ďalšia diskusia ani nemá zmysel!"
Inými slovami, už boli jasne rozhodnutí, že za výrazne viac to nebudú kupovať a biznis sa tým uzavrel.
Čo v takej situácii robiť?
V týchto situáciách je vysvetľovanie či argumentovanie, čo je bežný spôsob mnohých obchodníkov, ako sa snažia prekonať odpor druhého, značne nefunkčný a naráža akoby na stenu. Človek v odpore neprikladá váhu slovám druhého, ktorý ho chce presvedčiť, a v podstate prestáva aktívne počúvať. Nesnaží sa uchopiť a rozvíjať argumenty, ktoré ho majú presvedčiť. V podstate len čaká, aby odrazil prichádzajúci útok.
Keď sú aj rozumné argumenty neúčinné
Preto keď je niekto v silnej rezistencii, vymenovávať v úvode dôvody, prečo je náš produkt či služba lepšia, prípadne prečo sme výrazne drahší od konkurencie často nemá želaný účinok. Môžete mať pravdu, ale klient to akoby už ani nechcel počuť. Už má svoj názor vytvorený.
V týchto situáciách je výhodnejšie najprv potvrdiť emócie klienta a následne „nasadiť chrobáka do mysle“, aby si problém začal sám riešiť. Zároveň potrebujeme zabezpečiť prerušenie rezistencie a stimulovať zamyslenie.
Situácia:
Potenciálny zákazník sa na obchodnom stretnutí vyjadrí, že má výrazne lacnejšiu ponuku na podľa neho rovnakú službu či riešenie. Po overení bližších detailov zistíte, že ste výrazne drahší. Čo teraz? Je to šach – mat? Alebo budete vysvetľovať dôvody a rozdiely prečo ste drahší, prípadne dôvody prečo je konkurencia lacnejšia? Ak áno, vaša šanca na zmenu názoru zákazníka je relatívne malá.
Riešenie:
Skúste radšej najskôr potvrdiť emócie klienta a následne nasadiť do jeho mysle chrobáka. V tomto prípade cielene na cenu, ale kontextov výrazných rozdielov je množstvo.
Potvrdenie emócií
napr.: Klient: "Ste o 30% drahší za to isté. Ďalšia diskusia ani nemá zmysel!"
Ja: "Hmm, to je obrovský rozdiel."
alebo
Ja: "To je obrovský rozdiel za presne to isté." (bez otáznika ako oznamovacia veta.)
Klient: "Áno takýto šialený rozdiel. Čo to na mňa skúšate?"
Ja: "Iba pre istotu, aby sme predišli nedorozumeniu. Porovnávame nielen jablká s jablkami, ale presne tú istú odrodu s tou istou odrodou jabĺk?"
Klient: "Áno, je to presne to isté."
Reakcie doteraz slúžili na potvrdenie emócií klienta a overenie či sa niekde v porovnaní nestala chyba. Spôsobov ako to urobiť je viacero. A keď sme si istý, že sa porovnáva to isté, tak potom príde "nasadenie chrobáka".
Ja: "Hmm, tak potom je na zamyslenie, čo sa skrýva, (pauza) skrýva za tak radikálne, ale radikálne nižšou cenou od konkurencie v biznise, ktorý je jednoznačne nízkomaržový." + TICHO
alebo
Ja: "Hmm, tak teraz sa tu vynára doslova zásadná otázka. (dramatická pauza) Čo sa skrýva (pauza) za tak mimoriadne nízkou cenou od druhej firmy.“ + TICHO
Účinok:
Aby to malo vhodný účinok, je absolútne nutné zostať následne ticho. Pri tejto jednoduchej otázke sa udeje množstvo vecí:
Ticho po vyslovení vytvára priestor na zamyslenie a zároveň zvýrazňuje produktívne napätie.
Nie sme útoční a neočierňujeme konkurenciu.
Takouto otázkou neargumentujeme, ale vsádzame novú myšlienku do mysle toho druhého.
Podporujeme zamyslenie a narúšame rezistenciu.
Cielene zasadzujeme neistotu do mysle zákazníka. – Nie je tá cena podozrivá? Čo sa zatým skrýva? Pocit neistoty je kľúčový.
Podporujeme zvedavosť, aby si klient sám zodpovedal, prečo to tak je.
Pomocou zvedavosti zvyšujeme šance, že sa zákazník začne pýtať, alebo aspoň zareaguje že prečo?
Prirodzené ovplyvnenie vplyvom „primingu“
To však nie je všetko. Zdá sa vám, že základné formy otázky:
"Čo sa zatým skrýva?" alebo "Čo je zatým schované?"
majú akúsi zvláštnu silu? To nie je náhoda. V technike sme využili aj vplyv primingu, ktorý je taký prirodzený, že my ľudia si v tej chvíli nevieme uvedomiť, že nás to ovplyvňuje.
Čo je priming? Je to konfirmačný proces, pri ktorom určitý stimul ovplyvní neskoršie myslenie jedinca. Deje sa automaticky v mysli človeka, dochádza k nemu neúmyselne a mimovoľne.
Príklad využitia primingu: Vyskúšajte si tento drobný experiment. Prečítajte si nasledujúce dva súbory charakteristík a bez hlbšieho premýšľania skúste vyriešiť nasledujúcu otázku.
Experiment číslo 1:
Ktorý súbor charakteristík označuje svätca a ktorý zlodeja?
dávajúci, nápomocný, neutrálny, sebecký, berúci
berúci, sebecký, neutrálny, nápomocný, dávajúci
Ak ste zareagovali tak ako väčšina, tak k číslu jeden ste priradili svätca a k číslu dva zlodeja. Možno ste si dodatočne aj všimli, že všetkých päť charakteristík je identických, iba slová sú v opačnom poradí. Tak prečo potom číslo jeden je svätec a číslo dva zlodej? V tomto prípade bola využitá sila prvých dojmov.
Experiment číslo 2:
Aké asociácie sa vám v mysli vynoria po vyslovení nasledovného. Nie gramaticky nasledujúce slovo, ale prepojenia s čím to dokopy sedí?
„Čo sa skrýva za…?“
Neexistuje síce správna alebo nesprávna odpoveď, ale ak asociácia sú významy ako tajomstvo, záhada, neistota, hádanka a podobne, tak sa vám v mysli vytvárali bežné spojenia vyskytujúce sa v mysliach mnohých. V tomto odlišnom využití primingu zohrávala úlohu sila asociácií, ktoré sa vynárajú v mysli pri určitých slovách alebo slovných spojeniach.
Kombinácia „primingu“ a „chrobáka v hlave“
V pôvodnom príklade otázky o cene sa skombinovala technika „chrobák v hlave“ spolu s vplyvom primingu. Premyslene sme poukázali na riziká a záhadu, prečo je ponuka konkurencie výrazne lacnejšia.
Ak súhlasíte, že otázka v danej situácii má potenciál vytvoriť u druhého zamyslenie, drobné prerušenie rezistencie, zasadenie neistoty do mysle druhého, šikovne upozorní na riziká nízkej ceny a predovšetkým spôsobí záujem pokračovať v diskusii, tak presne to bolo cieľom.
Samozrejme, že to je iba úvod – niečo ako efektívne rozohratie hry, z ktorej treba ďalej vychádzať. Ale hlavné je, že sme opäť v hre.
A čo bežne druhý v takýchto situáciach povie?
"Neviem, to mi vy povedzte." alebo niečo obdobné
alebo začne sám nahlas rozmýšlať, že či tam je nejaký problém.
Obe reakcie sú vlastne pre nás dokonalé. Sme opäť v hre a záleží na našej šikovnosti, čo ďalej s tým urobíme. Základ, ako vždy v obchode a vyjednávaní, je všetko prispôsobovať danej situácii. Kontext je kráľ. Variánt ako to upraviť a ako pokračovať ďalej je ohromne veľa. Takisto chrobák v hlave nie je jediný spôsob ako takéto situácie zvládať.
Taktiež nezabudnime na ďalšie dôležité pravidlo ovplyvňovania. Nejde iba o slová, ktoré používame, ale aj dojem a pocit ktorý tým vytvoríme. Preto pauzy, tón hlasu, intonácia, opakovanie kľúčových slov, mimika a iné neverbálne prejavy vytvárajú celý obraz. Sú takisto zásadné, ako slová ktoré používame.