Nepoviem nič nové, ak spomeniem, že emócie sú neoddeliteľnou súčasťou nášho života. Emócie nás sprevádzajú neustále, každý deň a celý život. Tak prečo vo svete obchodu sa o emóciách príliš nerozpráva? Mám pocit, že obchodné znalosti sa prioritne vysvetľujú a školia cez postupy a techniky, ktoré sú síce veľmi dôležité, ale málo sa ide do hlbšej podstaty. Áno, hovorí sa o dôvere, prvom dojme, zvládaní námietok atď, ale pod touto vrstvou je ešte ďalšia vrstva. Môžete dokonalo argumentovať. Môžete skvelo uchopiť všetky techniky, ale bez uvedomenia čo presne po psychologickej stránke to má spôsobiť, chýba ešte veľká časť.
Bez uchopenia emócií, nie je možné dosiahnuť svoj obchodný potenciál
Predchádzajúci citát vysoko pravdepodobne, nie len logicky chápete, ale zároveň aj v hĺbke ho cítite. Preto je pre mňa záhada, prečo sa o týchto poznatkoch tak málo rozpráva.
Školenia sa tomu skôr vyhýbajú.
V knihách o obchode veľa o tom nie je.
V diskusiách obchodníkov sa príliš o tom nerozpráva.
Podľa mňa je to proste fakt, že žiadne nákupné rozhodnutie, sa neudeje bez spomínanej hlbšej vrstvy.
Tak prečo nejdeme do väčšej hĺbky?
Čo vplýva na strach?
Čo vplýva na neistotu?
Ako presne vzniká dôvera?
Ako navodiť pocit bezpečia?
Prečo je dôležité niekam patriť?
Prečo obe strany nie sú úplne prirodzené?
Ako nenarušiť pocit moci a kontroly druhého?
Ako vplývať na množstvo iracionálnych reakcií?
V skutočnosti, je to ešte výrazne viac komplikované. Nerozprávame iba o emóciách, ale aj o nemenných primárnych potrebách každého predstaviteľa ľudského druhu. Rozprávame aj o inštinktoch. Rozprávame aj o iracionálnych skresleniach, ktorým denne mnoho krát podliehame.
Ak chcete hlbšie pochopiť, čo sa v ľudskej mysli odohráva, odporúčam vám na začiatok si prečítať vplyvnú knihu od Daniela Kahnemana Myslenie, rýchle a pomalé. Kahneman so svojim kolegom Amosom Tverskym zasvätili svoj život fascinujúcim výskumom ľudskej psychiky. Po Amosovej smrti vydal Kahneman zmieňovanú knihu, kde sumarizuje vlastné poznatky a aj poznatky od množstva kolegov. Je to síce náročnejšie čítanie, osobne som ju nedokázal rýchlo prečítať, ale musel som si po sekciách robiť väčšie pauzy. Prečo? Lebo sú v nej sakra kvalitné informácie, ktorých uchopenie niečo trvá. Je to kniha, pri ktorej si pravdepodobne na každej druhej strane budete pre seba vravieť „FASCINUJÚCE.“ Pocit fascinácie ma sprevádzal pri čítaní tohoto veľdiela.
Čo je v knihe pre obchod najpodstatnejšie? Kahneman dokazuje, že človek má tzv. 2 systémy myslenia:
SYSTÉM 1 - je rýchly, inštinktívny a emocionálny
SYSTÉM 2 - pomalý, zvažujúci a logický
Dôležité je, že Systém 1 reaguje vždy prvý a má veľký vplyv na naše rozhodovanie. V skutočnosti Systém 1 je tá emocionalita, ktorá ovplyvňuje naše racionálne myšlienky. Ak je riešenie jednoduché, alebo zdanlivo jednoduché, Systém 2 je vypnutý. Prečo? Lebo logické uvažovanie je náročné a vyčerpávajúce. To nie je o lenivosti v pejoratívnom význame, ale o efektívnej stratégii ľudskej mysle, ako šetriť svoje kognitívne a fyzické kapacity. V prípade, že sa Systém 1 dostane do problému, vtedy nastupuje Systém 2, zasiahne a má posledné slovo. To posledné slovo ale vychádza z informácií, ktoré mu Systém 1 predostrel.
Myslíte si, že ste logický, racionálne uvažujúci človek?
Ja si to o sebe tiež myslím. Milujem vedu, fakty, dôkazy a čísla. Napriek tomu emócie sú v mojom a aj vo vašom rozhodovaní dôležitejšie. Fascinujúce na tom je, že si to často neuvedomujeme, lebo Systém 1 je rýchly a automatický a nevytvára akoby žiadnu námahu, ktorú by sme jasnejšie registrovali. Ide to automaticky, bez akéhokoľvek nášho cieleného zásahu, na rozdiel od Systému 2. Zároveň k tomu podliehame množstvu kognitívnych skreslení.
V podstate celá behaviorálna ekonómia je založená na využití skreslení mysle a tieto poznatky sa širokospektrálne zavádzajú do nášho sveta. Hlavne svet predaja, e-commerce, retail, kasína atď. to najviac uchopili. Poznatky behaviorálnej ekonómie sú samozrejme využiteľné všade. Môžete byť kľudne aj profesor behaviorálnej ekonómie a chápať všetky princípy a napriek tomu im budete podliehať. Nie je možné sa tomu vyhnúť. Dá sa to iba do určitej miery cielene Systémom 2 korigovať. Dôležité je spojenie „iba do určitej miery.“
Čo je na tom pre svet obchodu tak zásadné? Presvedčenia, prvotné pocity a dojmy Systému 1, dajú Systému 2 základ z ktorého vychádza. Dodajú mu podklady z ktorých vychádza. To znamená, že ho ovplyvnia.
Ak máte pocit, že sa dokonalo racionálne, logicky rozhodujete, prepáčte za moju trúfalosť, ale nie je to pravda. Je to sebaklam.
Priznávam, že niekto je racionálnejší a niekto emocionálnejší. Niekto využíva viac logické zmýšľanie a niekto menej a naopak je silnejšie ovplyvnený inštinktmi a pocitmi. To je všetko fajn, ale aj ten najracionálnejší, analytický človek, je plný emócií, ktoré v skutočnosti do veľkej miery rozhodujú, iba Systém 2 tá tzv. myseľ tomu nechce uveriť a snaží sa to bagatelizovať. Možno títo ľudia dokážu tieto prejavy viac tlmiť a nie sú pre ostatných tak viditeľné, ale sú tam. Jednoznačne sú tam.
Po drobnej exkurzii smerom, ako výrazne sú ľudské bytosti ovplyvňované pocitmi, sa vás spýtam.
Dáva vám zmysel, prečo témy zamerané na pocity, skryté potreby, skreslenia a inštinkty sa v obchode tak veľmi zanedbávajú? Čo vám vraví vaše logické uvažovanie?
Ak premostím k obchodu a nákupným rozhodnutiam, bez toho aby ste uchopili aj tento súbor emocionality, nemôžete jednoducho dosahovať maximálny obchodný potenciál. Ak chcete byť fakt dobrý, alebo chcete aby obchodníci vo vašej firme dosahovali čo najviac svojho obchodného potenciálu, je veľká chyba, túto obrovskú časť vynechať.
Učiť sa, ako zvládať námietky, ako vytvoriť „rapport“, ako zanechať dobrý dojem a podobné body sú nedostatočné. Nechápte ma zle, všetky tieto základné techniky, ako sa pýtať otázky, ako prejsť k obchodu, ako prezentovať ponuku, ako zvládať námietky a všetky ostatné body sú veľmi dôležité a ja sám ich detailne školím. Napriek tomu, ja sa zameriavam a aj vzdelávam ľudí v obchode aj na vrstvu, ktorá je schovaná pod povrchom.
Napr. niektoré poznatky z mnohých z tzv. "hlbšej vrstvy":
základné primárne potreby; navodenie pocitu bezpečia; zachovanie dôležitého pocitu „moci“ a kontroly druhej strany; obavy a strach; prečo každý človek sa potrebuje cítiť dôležitý?
prečo sú námietky skvelá vec? prečo sa pri obchode ani jedna strana nedokáže správať naozaj prirodzene? ako uchopiť iracionálne skreslenia? pochopenie a využitie iracionálnych obáv; strach z deadlinu; strach z neznámeho
ilúzia dostupnosti; ilúzia pravdy; ilúzia pamätania; ilúzia pochopenia; prečo ego chce zvíťaziť? haló efekt; ovplyvnenie primingom; ukotvenie; ohýbanie reality; averzia k strate; strach z nepárnych čísiel; ako nás ilúzie upokojujú a znižujú úzkosť?
prečo argumentácia vo vyjednávaní je často nevhodná? pochopenie poklesu priemeru a ilúzie validity; čo vplýva na autentickosť? ako detailne vplývať na dôveru? ako využívať zákon menšieho úsilia? prečo a ako na nás vplýva zákon sympatií?
prečo prichádza agresia a ako ju zvládať? špinavé hry druhej strany; falošné triky a predstieranie dotknutosti; prospektova teória; ako využiť kognitívnu disonanciu? jemné signály, že ti neveria; potreba sociálne konštruktívneho jednania; kedy byť milý? empatia „prinútením“; FOMO
a množstvo ďalších prvkov, vždy prispôsobených vašej situácii a segmentu v ktorom pôsobíte.
To má všetko vplyv na:
to čo píšete
to čo vravíte
to čo chápete
to čo ukazujete
to čo robí druhý
to čo prezentujete
Tieto poznatky sú skvelo využiteľné v každom obchodnom kanále, či segmente. Predávate v B2B alebo B2C? Ponúkate komplexné či jednoduchšie služby a produkty? Využívate osobné stretnutia, emaily, telefón, LinkedIn, či networkujete? Ste v retaily, či v digitálnom priestore? Alebo v Enterprise obchode, či robíte Key Account Management? Ste v transakčnom predaji, alebo v tzv. relationship sales?
Všade, jednoducho všade, sú tieto znalosti podstatné. Tieto znalosti jasne zlepšujú obchod. Je iba na vás do akej hĺbky sa chcete ponoriť a či vám stačia bežné obchodné techniky a informácie, pri ktorých sa väčšina zastaví.