Využitím poznatkov z psychológii cien, sa dá efektívne ovplyvniť nákupné správanie zákazníkov.
Podstatou sú drobné a pre ľudskú myseľ ťažšie postrehnuteľné princípy, ktoré spôsobia že:
skôr urobíme nákupné rozhodnutie,
budeme mať pocit, že sme nakúpili lacnejšie,
nebudeme si pýtať si zľavu, a ak aj áno, tak bude nižšia,
nakúpime viac.
Úloha č. 1
Pozri sa na obrázok a zodpovedaj tieto otázky.
Ktorá cena pôsobí najnižšie a prečo?
Ktorá pôsobí druhá najnižšie?
Ktorá pôsobí "najdrahšie"?
A prečo je to tak?
Psychológia cien nie je presná veda, ale dôležité je to, čo cíti väčšina.
Pozor: Pre tento príklad nie je podstatné, že ceny končia na baťovských 99 centov. Pokojne si môžete tento princíp predstaviť aj na sume napr. 7,50€ prípadne bez centov, na cene 8€. Princíp je rovnaký. V tomto príklade nejde o cenu, ale o to ako sa znázorňuje znak € či slovo EUR.
VÝSLEDOK A VYSVETLENIE:
Jasná väčšina ľudí vníma v tomto príklade v každom riadku smerom dole cenu akoby lacnejšie. Viem, môže to znieť absurdne, ale jednoducho to tak je.
Čo sa tu deje?
Hrajem sa tu s veľkosťami fontu. Detailnejšie:
Znak € nám indikuje platenie. Ak je menší (tretia varianta), cena je akoby zdanlivo nižšia. Zároveň, ak má znak rovnakú veľkosť fontu ako cena (druhá varianta), pôsobí cena dlhšie a to pôsobí drahšie. To závisí čiastočne aj od toho, či medzi znakom € a cenou je, alebo nie je medzera. V tomto prípade som ju nepoužil.
Ak sa namiesto znaku použije slovo EUR (prvá varianta), pôsobí to masívne. Akoby celá suma bola ťažšia a dlhšia. Ak sa v poslednom riadku (štvrtá varianta) zmenšil font znaku spoločne aj s fontom znázornenia centov, pôsobí to menšie, odľahčenejšie a tým pádom lacnejšie.
Úloha č. 2
Skús sa v úlohe rýchlo rozhodnúť a až potom si prečítať vysvetlenia pod obrázkom.
Rozhodni sa, ktorá zľava z dvoch variánt na obrázku sa zdá byť väčšia. Jednoducho pocit, že získavaš lepšiu zľavu.
Ak si sami pred sebou potvrdíte, že ste nad úlohou nerozmýšľali, iba ste sa rýchlo pocitovo rozhodli, tak vtedy výsledky majú vyššiu hodnotu.
VÝSLEDOK A VYSVETLENIE:
Prekvapivo veľa ľudí v rýchlej reakcii má pocit, že varianta č. 2), zľava z 40€ na 38,50€ je väčšia. Keď sa nad tým zamyslíš, tak to je samozrejme blbosť. Zľava vo variante č. 1) je 2,5€, ale zľava vo variante č. 2) je jasne menšia, iba 1,5€. Do úlohy som zakomponoval drobný chyták. Jednoznačnú nelogickosť, pri ktorej racionálne a matematicky by ľudia na 100% mali cítiť, že prvá možnosť je jednoznačne väčšia zľava. Predsa 2,5€ vs 1,5€ zľavy je jasný rozdiel. Napriek tomu to pri rýchlom rozhodnutí nemusí byť také jasné. Ako je to možné? Vysvetlenie je jednoduché.
Naša myseľ pri cenách vníma ceny zľava doprava. Ak sa prvá číslica z ceny zmení, ako v tomto príklade zo 4 na 3, tak naša myseľ môže byť tým ovplyvnená. V tomto prípade pre mnohých dokonca aj tak, že matematicky nižšia zľava sa nám môže zdať lákavejšia.
Tento princíp funguje aj na základe zmeny poradia číslic v znázornení celej ceny. Ak sa zmení druhá číslica v znázornení ceny, je to o niečo slabšie. Ak tretia v poradí, je to ešte slabšie. atď.
ZÁVER
Niekedy niektorí ľudia vravia, že cena je cena a nie je v tom biznisový rozdiel. Ja sa iba pousmejem a predstavujem si koľko financií strácajú, alebo by stratili, ak by o tom napr. v maloobchode rozhodovali.
Samozrejme treba podotknúť, že psychológia cien nie je exaktná veda a každý názor, aj keď sa bude odlišovať od väčšinovej odpovede, je relevantný. Dôležité pre biznis však je, ako reaguje väčšina.
Takisto je dobré vnímať dokázaný fakt. V rôznych pokusoch behaviorálnej ekonómie pravidelne sa opakujúca ľudskú špecifickosť. A to, že ak niektorí ľudia dostanú vysvetlenie a vidia čo sa v pokuse deje, tak môžu mať tendenciu racionálne si zvoliť iný názor. "Však predsa som racionálny človek a na mňa tieto veci nefungujú." Na jednej strane je každý iný, na druhej pri takýchto pocitoch je dobré byť obozretný. Nie je ani tak dôležité čo si ľudia myslia, keď vedia čo sa hodnotí, ale predovšetkým ako reagujú, keď nevedia čo sa skúma. Vtedy sú rozhodnutia bližšie k realite.
Takisto v realite človek nemá možnosť vidieť v rovnakom obchode, na rovnakom výrobku, rozličné možnosti znázornenia cien, s možnosťou si vybrať. Jednoducho ovplyvnenie tam už môže byť, bez toho aby sme to vedeli vnímať.
Drobná rada:
Poznatkov zo psychológie čísiel sú desiatky. A aj preto je pri dizajnovaní cien zásadné vnímať kontext a súvislosti. Niektoré princípy sa javia byť zreteľné, ale niektoré treba dobre zvážiť. Pri veľkých zmenách je vhodné si poznatky vo vlastnom prostredí zmerať pomocou A/B testingu. Prípadne inými dostupnými metódami. V tomto článku som prezentoval iba malú ukážka z oblasti psychológie cien. Poznatkov je omnoho viac, ale nutné ich je vždy vhodne podľa kontextu prispôsobiť.
Komentáre