• Viktor Kostický

Ako na obrovský, komplexný obchod?


Čo je to veľký komplexný obchod nazývaný tiež Enterprise sales?


Najlepšia definícia komplexného obchodu asi je, že sa jedná o obchod, kde viacero ľudí musí dať schválenie alebo vstup predtým, ako sa nákupné rozhodnutie udeje.

Sú to obchodné príležitosti, ktoré prinášajú veľký obrat a uskutočňujú sa v obchodnom styku s väčšou až veľkou firmou. Ak by som generalizoval, rozprávame sa o obchode v 10-kach tisícoch EUR a smerom hore neobmedzene.



ZÁKLADNÉ PRAVIDLO Č. 1.


NÁKUPNÉ VPLYVY


V komplexnom obchode spravidla existujú 3 kritické nákupné role. Títo ľudia, ktorí rozhodujú alebo sa spolupodieľajú na rozhodovaní daného nákupu, sú zásadní. Pochopenie tejto najzákladnejšej informácie je kľúčové pre úspech. Tvoriť stratégiu sa dá iba vtedy, ak tieto role a osoby identifikujeme. Ak nie, naša stratégia bude nevhodná, lebo sa budeme rozprávať s nesprávnymi ľuďmi, alebo iba s niektorými a ostatní nám môžu obchod zablokovať.


Ekonomický nákupný vplyv - Decision Maker – je to rola a osoba, ktorá dáva finálne schválenie nákupu. Používa sa aj termín „decision maker“. Táto osoba je enormne dôležitá, ale ani zďaleka nie je jediná. Užívateľské nákupné vplyvy – úlohou tejto role je zhodnotiť dopad produktu, alebo služby v reálnom užívaní. Tento človek alebo ľudia, budú používať alebo manažovať využitie produktu, alebo služby v skutočnej prevádzke. Technické nákupné vplyvy – táto rola má za úlohu vytriediť možných dodávateľov. Zameriava sa priamo na službu alebo produkt a dáva odporúčania podľa toho ako dobre to zapadá do rôznych stanovených špecifikácií. Táto rola nemôže dať finálne áno, ale môže dať finálne nie. Môže sa jednať o viacerých ľudí. Najčastejšie sú to nákupcovia, ale nemusia to byť iba oni. Stratégia pri nákupných vplyvoch je nehľadať ľudí, ale najskôr role a až potom sa pozrieť na ľudí, ktorí danú rolu v danom obchode zohrávajú. Od jedného k druhému obchodu sa to môže meniť. Napr. ekonomický nákupca v žiadnom prípade nie je vždy CEO a technický nákupca nemusí byť nákupca. Ďašia častá chyba môže byť, že sme náchylní jednať s tým, kto je nám sympatický, alebo kto nám schválil nákup v minulosti, alebo kto má ten správny titul. V tom sa skrýva riziko. Vo väčších firmách pri každom obchode rozhoduje niekoľko ľudí, podľa určených vplyvov a od prípadu k prípadu sa to môže meniť. Ak by ste boli napr. vy CEO väčšej firmy, robili by ste rozhodnutia o nákupe veľkého riešenia sám, alebo by ste do procesu, podľa situácie, zapojili aj budúcich užívateôv, CFO, HR riaditeľa, nákupcov, právnika ...? Ak nepokryjeme svoj obchod so všetkými vplyvmi, tak si nemôžete byť istý výsledkom. Celé je to o zvyšovaní šance. Komplexné obchody trvajú dlhé mesiace, kľudne aj viac ako rok a nie je strategicky správne sa zamerať iba na „decision makera“, ako si to môžeme myslieť. Nespochybňujem, že decision maker je najdôležitejší, ale iba pokrytím tohto vplyvu, si obchod nepoistíme. Tak to v komplexnom obchode nefunguje. Vynechanie nákupného vplyvuje je ohrozenie obchodu. Decision maker nie je jediný, ktorý rozhoduje. Môže sa síce stať, že decision maker môže pretlačiť svoj vplyv a rozhodnúť, ale dlhodobý opakujúci obchod to môže narušiť. Keď užívateľský nákupný vplyv, následne bude negatívne hodnotiť pridanú hodnotu služby, vysoko pravdepodobne decision maker túto chybu nezopakuje a váš account bude ohrozený konkurenciou.



Ako hlavné riziká treba pokryť: a) chýbajúce dôležité informácie b) nekontaktovaný nákupný vplyv



ZÁKLADNÉ PRAVIDLO Č. 2. Nepredávame iba firme, ale predávame konkrétnym osobám. Nie len pohľad čo z toho bude mať firma, ale treba zistiť aj čo z toho jednotlivé nákupné vplyvy (ľudia) budú mať.


V procese obchodu si treba uvedomiť, že neobchodujeme iba s firmou, ale s konkrétnymi osobami. Každý má svoje či už otvorené alebo skryté záujmy. Preto je nutné sa pozerať na obchodný proces aj spôsobom, čo z toho tá daná osoba, či osoby budú mať. Ak predpokladáme, že každému v rovnakej firme ide o to isté, o prinesenie hodnoty firme, je to nesprávne. Každý má aj svoje špecifické záujmy. Napr.:

Pomôže to môjmu oddeleniu?

Získam väčší vplyv?

Ohrozujeme ma to?

Budem vnímaný ak ten čo vyriešil problém?

Budem videný ako líder?

Získame väčšiu produktivitu?

Získam náskok pred svojim interným konkurentom?

atď.

Preto, ak si chceme zvýšiť šance na predaj, je potrebné odhaľovať aj tieto skryté potreby. Nerozprávať iba o vplyve na firmu, ale iniciatívne zisťuvoť skryté potreby o ktorých nám ľudia priamo nepovedia.



ŠPECIFICKÉ ZNALOSTI OBCHODNÍKA V KOMPLEXNOM OBCHODE:


  1. Kvôli množstvu nákupných vplyvov a stakeholderov, musí obchodník byť schopný proaktívne vytvárať viaceré vzťahy a byť veľmi zručný vo vytváraní a udržaní dôvery.

  2. Obchodný cyklus je veľmi dlhý a preto trpezlivosť a schopnosť postupne napredovať v dlhom obchodnom procese a nevynechať dôležité vplyvy a medzníky, sú pre obchodníka podstatné.

  3. Byť dobrý vo vytváraní a nasledovaní komplexnej stratégie voči zvolenej firme a nákupným vplyvom.

  4. Riziko pre nakupujúceho je veľké a preto obchodník by mal byť dobrý, v detekovaní a znižovaní rizík, ktoré nakupné vplyvy prirodzene vnímajú.

  5. Byť schopný navigovať externých a aj interných stakeholderov a vedieť sa hýbať v spleti korporátnej politiky.



PRAVIDLO NAKUPOVANIA - KEDY FIRMY NAKUPUJÚ: Ľudia kupujú iba vtedy, ak cítia nesúlad medzi realitou a ich želanými výsledkami.


Ktoré firmy má zmysel kontaktovať.


  1. Firmy kde nákupné vplyvy si myslia, že sú v raste. Firmy v tomto stave kupujú, aby buď existujúci alebo žiadaný rast podporili. Šanca nákupu je vysoká.

  2. Firmy kde nákupné vplyvy si myslia, že sú v problémoch. Firmy v tomto stave kupujú, aby si vyriešili problém.


Firmy ktoré nemá, alebo má malý zmysel kontaktovať.


  1. Firmy kde si nákupné vplyvy myslia, že sú v balanse a idú podľa plánu. Tieto firmy kupujú veľmi málo, lebo nie je nato dôvod. Necítia nesúlad medzi realitou a želanými výsledkami.

  2. Firmy kde si nákupné vplyvy myslia, že je situácia lepšia ako v skutočnosti. Tu sa nedá v podstate nič predať, lebo si neuvedomujú nesúlad medzi realitou a želanými výsledkami a je to ešte horšie v tom, že si myslia, že sú na tom lepšie oproti realite.


--------------------------------------------------------


SUMÁR HLAVNÝCH BODOV


  1. Identifikovať všetky nákupné vplyvy a osoby ktoré sa za tým skrývajú. a) Ekonomický nákupný vplyv alebo desicion maker b) Užívateľské nákupné vplyvy – ten alebo tí čo to reálne budú používať alebo manažovať c) Technické nákupné vplyvy – ten alebo tí, ktorí vytrieďujú možných dodávateľov

  2. Pokrývať hlavné riziká a) chýbajúce dôležité informácie b) nekontaktovaný nákupný vplyv

  3. Nepredávame iba firme, ale predávame konkrétnym osobám. Treba zistiť aj čo z toho jednotlivé nákupné vplyvy budú mať.

  4. Potrebné špecifické znalosti obchodníka a) vytváranie vzťahov a dôvery naprieč nákupnými vplyvmi b) trpezlivosť a postupné napredovanie v dlhom obchodnom cykle c) vytváranie a nasledovanie komplexnej stratégie d) schopnosť detekovať a znižovať vnímané riziká od nákupných vplyvov e) pochopenie spleti korporátnej politiky

  5. Pravidlo nakupovanie - kedy firmy nakupujú


Firmy ktoré majú veľký potenciál na nákup a) firmy kde si nákupné vplyvy myslia, že sú v raste b) firmy kde si nákupné vplyvy myslia, že su v problémoch Firmy ktoré majú menší potenciál na nákup a) firmy kde si nákupné vplyvy myslia, že sú v balanse a idú podľa plánu b) firmy kde si nákupné vplyvy myslia, že je situácia lepšia ako v skutočnosti

Ak ťa zaujíma detailne, ako na komplexný obchod a ako strategicky postupovať, odporúčam knihu: The New Strategic Selling od Robert B. Miller a Stephen E. Heiman

P.S. Kniha na vyše 400 stranách ide až do extrémneho detailu, ktorý v realite asi nikto nebude realizovať. Alebo v Čechách sa vyzná v komplexnom obchode Martin Hurych. Jeho web: https://www.martinhurych.com