• Viktor Kostický

Ako na veľký, komplexný obchod? Sprievodca obchodom vo veľkých firmách.


Čo si predstavujem pod veľkým, komplexným obchodom nazývaným tiež Enterprise sales? Sú to obchodné príležitosti, ktoré prinášajú veľký obrat, jedná sa o komplexné riešenia a uskutočňujú sa v obchodnom styku s väčšou až veľkou firmou. Ak by som generalizoval, rozprávame sa o obchode v 10-kach tisícoch EUR a smerom hore neobmedzene.


Najlepšia definícia komplexného obchodu asi je, že sa jedná o obchod, kde viacero ľudí musí dať schválenie alebo vstup predtým, ako sa nákupné rozhodnutie udeje. Tento článok, je skrátená a zjednodušená verzia ako nato.



ZÁKLADNÉ PRAVIDLO Č. 1.


NÁKUPNÉ VPLYVY


V komplexnom obchode vždy existujú 3 a niekedy 4 kritické nákupné role. Títo ľudia, ktorí rozhodujú alebo sa spolupodieľajú na rozhodovaní daného nákupu sú zásadní. Pochopenie tejto najzákladnejšej informácie je kľúčové pre úspech. Tvoriť stratégiu sa dá iba vtedy, ak tieto role a osoby identifikujete. Ináč stratégia bude nekvalitná a budete sa rozprávať s nesprávnymi ľuďmi, alebo iba s niektorými a ostatní vám môžu obchod zablokovať.


Ekonomický nákupný vplyv - Decision Maker – je to rola a osoba, ktorá dáva finálne schválenie nákupu. Medzi obchodníkmi sa často používa termín „decision maker“. Táto osoba je enormne dôležitá, ale ani zďaleka nie je jediná. Užívateľské nákupné vplyvy – úlohou tejto role je zhodnotiť dopad produktu, alebo služby v reálnom užívaní. Tento človek alebo ľudia, budú používať alebo manažovať využitie produktu, alebo služby v skutočnej prevádzke. Technické nákupné vplyvy – táto rola má za úlohu vytriediť možných dodávateľov. Zameriava sa priamo na službu alebo produkt a dáva odporúčania podľa toho ako dobre to zapadá do rôznych stanovených špecifikácií. Táto rola nemôže dať finálne áno, ale môže dať finálne nie. Jedná sa väčšinou o viacerých ľudí. Najčastejšie sú to nákupcovia, ale nemusia to byť iba oni. Kouč Poradca je to osoba, ktorá pomáha obchod presadiť. Môže byť zvnútra firmy, ktorá nakupuje, z tvojej, alebo aj z inej firmy. Ak si nájdeš kouča, ktorý vie s konkrétnym obchodom pomôcť, je to veľmi nápomocné, ale nie vždy sa to dá. Kouč nepríde sám, ale treba si ho ak je to možné, vyhľadať. Koučov záujem je ti pomôcť, aby tvoja ponuka vyhrala. Stratégia pri nákupných vplyvoch je nehľadať ľudí, ale najskôr role a až potom sa pozrieť na ľudí, ktorí danú rolu v danom obchode zohrávajú. Od jedného k druhému obchodu sa to môže meniť. Napr. ekonomický nákupca v žiadnom prípade nie je vždy CEO a technický nákupca nemusí byť nákupca. Ďašia častá chyba v obchode je, že sme náchylní jednať s tým kto je nám sympatický, alebo kto nám schválil nákup v minulosti, alebo kto má ten správny titul. Táto stratégia je neefektívna. Vo väčších firmách pri každom obchode rozhoduje niekoľko ľudí, podľa určených vplyvov a od prípadu k prípadu sa to môže meniť. Ak by ste boli napr. vy CEO väčšej firmy, robili by ste rozhodnutia o nákupe veľkého riešenia sám, alebo by sa do procesu, podľa situácie, zapojili aj budúci užívatelia, CFO, HR riaditeľ, nákupcovia, právnik, atď? Ak nepokryjete svoj obchod so všetkými vplyvmi, tak si nemôžete byť istý výsledkom. Celé je to o zvyšovaní šance. Komplexné obchody trvajú dlhé mesiace, kľudne aj viac ako rok a nie je strategicky správne sa zamerať iba na „decision makera“, ako si to obchodníci často myslia. Nespochybňujem, že decision maker je najdôležitejší, ale iba pokrytím tohoto vplyvu, si obchod nepoistíte. Tak to v komplexnom obchode nefunguje. Keď vynecháte nejaký nákupný vplyv, tak je to ohrozenie pre váš obchod. Decision maker nie je jediný, ktorý rozhoduje. Môže sa síce stať, že decision maker môže pretlačiť svoj vplyv a rozhodnúť, ale dlhodobý opakujúci obchod to môže narušiť. Keď užívateľský nákupný vplyv, následne bude negatívne hodnotiť pridanú hodnotu služby, vysoko pravdepodobne decision maker túto chybu nezopakuje a váš account bude ohrozený konkurenciou.



Ako hlavné riziká treba považovať vždy: a) chýbajúce dôležité informácie b) nekontaktovaný nákupný vplyv



ZÁKLADNÉ PRAVIDLO Č. 2. Nepredávame iba firme, ale predávame konkrétnym osobám. Nestačí predávať úspechy a výsledky, ale treba zistiť aj čo z toho jednotlivé nákupné vplyvy budú mať.


V procese obchodu si treba uvedomiť, že obchodujeme nie iba s firmou, ale s konkrétnymi osobami. Ľudia sú veľmi komplexní a každý má svoje či už otvorené alebo skryté záujmy. Preto je nutné sa pozerať na obchodný proces aj spôsobom, čo z toho tá daná osoba, či osoby budú mať. Ak predpokladáme, že každému v rovnakej firme ide o to isté, o prinesenie hodnoty firme, je to nesprávne. Každý má aj svoje špecifické záujmy, čo z toho bude mať. Pomôže to môjmu oddeleniu? Získam väčší vplyv? Ohrozujeme ma to? Budem vnímaný ak ten čo vyriešil problém? Budem videný ako líder? Získame väčšiu produktivitu? atď. Preto, ak si chcete zvýšiť šance na predaj, zamyslite sa aj nad tým a v obchodných rozhovoroch odhaľujte aj tieto skryté potreby. Nerozprávajte iba o vplyve na firmu a nikdy nepredpokladajte ako to druhí cítia, ale iniciatívne zisťujte tieto skryté potreby o ktorých vám nikto napriamo nepovie. Napr. používajte otázky: Čo si o tom myslíte? Ako vám to na vašom oddelení pomôže? atď.



ŠPECIFICKÉ ZNALOSTI OBCHODNÍKA V KOMPLEXNOM OBCHODE:


  1. Kvôli množstvu nákupných vplyvov a stakeholderov, musí obchodník byť schopný proaktívne vytvárať viaceré vzťahy a byť veľmi zručný vo vytváraní a udržaní dôvery.

  2. Obchodný cyklus je veľmi dlhý a preto trpezlivosť a schopnosť postupne napredovať v dlhom obchodnom procese a nevynechať dôležité vplyvy a medzníky, sú pre obchodníka podstatné.

  3. Byť dobrý vo vytváraní a nasledovaní komplexnej stratégie voči zvolenej firme a nákupným vplyvom.

  4. Riziko pre nakupujúceho je veľké a preto obchodník by mal byť dobrý, v detekovaní a znižovaní rizík, ktoré nakupné vplyvy prirodzene vnímajú.

  5. Byť schopný navigovať externých a aj interných stakeholderov a vedieť sa hýbať v spleti korporátnej politiky.



PRAVIDLO NAKUPOVANIA - KEDY FIRMY NAKUPUJÚ: Ľudia kupujú iba vtedy, ak cítia nesúlad medzi realitou a ich želanými výsledkami.


Ktoré firmy má zmysel kontaktovať.


  1. Firmy kde nákupné vplyvy si myslia, že sú v raste. Firmy v tomto stave kupujú, aby buď existujúci alebo žiadaný rast podporili. Šanca nákupu je vysoká.

  2. Firmy kde nákupné vplyvy si myslia, že sú v problémoch. Firmy v tomto stave kupujú, aby si vyriešili problém.


Firmy ktoré nemá, alebo má malý zmysel kontaktovať.


  1. Firmy kde si nákupné vplyvy myslia, že sú v balanse a idú podľa plánu. Tieto firmy kupujú veľmi málo, lebo nie je nato dôvod. Necítia nesúlad medzi realitou a želanými výsledkami.

  2. Firmy kde si nákupné vplyvy myslia, že je situácia lepšia ako v skutočnosti. Tu sa nedá v podstate nič predať, lebo si neuvedomujú nesúlad medzi realitou a želanými výsledkami a je to ešte horšie v tom, že si myslia, že sú na tom lepšie oproti realite.


--------------------------------------------------------


SUMÁR HLAVNÝCH BODOV


  1. Identifikuj všetky nákupné vplyvy a osoby ktoré sa za tým skrývajú. a) Ekonomický nákupný vplyv alebo desicion maker b) Užívateľské nákupné vplyvy – ten alebo tí čo to reálne budú používať alebo manažovať c) Technické nákupné vplyvy – ten alebo tí, ktorí vytrieďujú možných dodávateľov d) Kouč – ak sa dá nájdi si kouča, ktorý z rôznych dôvodov má informácie a chce aby tvoj návrh vyhral

  2. Uvedom si tvoje hlavné riziká a) chýbajúce dôležité informácie b) nekontaktovaný nákupný vplyv

  3. Nepredávame iba firme, ale predávame konkrétnym osobám. Treba zistiť aj čo z toho jednotlivé nákupné vplyvy budú mať.

  4. Potrebné špecifické znalosti obchodníka a) vytváranie vzťahov a dôvery naprieč nákupnými vplyvmi b) trpezlivosť a postupné napredovanie v dlhom obchodnom cykle c) vytváranie a nasledovanie komplexnej stratégie d) schopnosť detekovať a znižovať vnímané riziká od nákupných vplyvov e) pochopenie spleti korporátnej politiky

  5. Pravidlo nakupovanie - kedy firmy nakupujú


Firmy ktoré majú potenciál na nákup a) firmy kde si nákupné vplyvy myslia, že sú v raste b) firmy kde si nákupné vplyvy myslia, že su v problémoch Firmy ktoré nemajú potenciál na nákup a) firmy kde si nákupné vplyvy myslia, že sú v balanse a idú podľa plánu b) firmy kde si nákupné vplyvy myslia, že je situácia lepšia ako v skutočnosti


Ak ťa zaujíma detailne, ako na komplexný obchod a ako strategicky postupovať, odporúčam knihu: The New Strategic Selling od Robert B. Miller a Stephen E. Heiman

Zároveň si myslím, že kniha na vyše 400 stranách, ide až do extrémneho detailu, ktorý v realite asi nikto nebude realizovať. Alebo skús knihu: Mastering the Complex Sales od Jeff Thull

KONTAKT 
NEWSLETTER

Staré Grunty 326A, 841 04 Bratislava

IČO: 50384112 DIČ: 1082869370

​​+421 918 180 459​

viktor@viktorkosticky.com

Dávka nových nápadov a informácií.

LINKEDIN SERIÁLY

Ak vás zaujímajú moje názory na biznis, spojme sa na LinkedIn a môžete dať follow na

seriály:

#psychologiavyjednavania - vyjednávanie pre profíkov

#ego_a_leadership - iný pohľad na leadership

#akonaobchod - obchodné techniky pre seniorov

#zvladnutnemozne - zvládanie životných prekážok