• Viktor Kostický

Ako na akvizičné emaily aby mali odozvu? Použite poznatky z behaviorálnej ekonómie a psychológie.

Akvizičné emaily, prípadne LinkedIn správy, v závislosti od vašej industry a okolností, môzu byť dôležitá súčasť získavania nových zákazníkov. V každom prípade nie je to jediná cesta, ale určite je to podstatný kanál akvizičného obchodu.


Je zrejmé, že akvizičné emaily majú nižšiu pravdepodobnosť úspechu ako napr. priame obchodné stretnutie, ale treba ich chápať ako časť obchodného procesu. Často emaily ktoré vidím, sú veľmi nekvalitné a je prirodzené, že ich ako zákazník nemám chuť otvoriť a keď už ich otvorím, tak nemám chuť na ne reagovať.


Celá logika akvizičného emailu je o zvyšovaní pravdepodobnosti. Je to doslova veda využívajúca psychológiu a prvky behaviorálnej ekonómie, aby sme zvýšili šancu na otvorenie, prečítanie a reakciu zákazníka.

Je jasné, že emaily nikdy nebudú mať napr. 80% úspešnosť reakcie, ale je obrovský rozdiel, či vám email otvorí napr. 15% alebo 50% oslovených zákazníkov a je rozdiel či na email zareaguje 2% alebo napr. 15%.


Na jednom príklade akvizičného a jednom príklade follow-up emailu si rozoberieme kľúčové body, ktoré zvyšujú pravdepodobnosť úspechu. V žiadnom prípade to neznamená, že metodológia vybratých príkladov je jediná správna. Stratégií je viacero. Ja som vybral tento príklad ako vhodný na inšpiráciu. S určitými úpravami, je akvizičný email použiteľný aj ako forma akvizície cez LinkedIn.



AKVIZIČNÝ EMAIL


AKVIZIČNÝ EMAIL BEZ KOMENTOV PRÍKLAD

 

Primátor Myjavy pretvára ulice


Dobrý deň pán Barát,


Sú bezpečné a užívateľsky príjemné ulice zaujímavé pre Skalicu?


My v Complete Streets, pomocou drobných architektonických zásahov, pomáhame mestám funkčne a vizuálne príťažlivo zladiť potreby chodcov, áut a ostatných druhov dopravy. S primátorom Myjavy už upravujeme prvé 3 ulice.


Foto - realizované diela na Slovensku a v zahraničí pred a po


Rád by som s vami prebral vaše postrehy a názory ako zlepšiť Skalicu. Aj keď by ste sa rozhodli nepokračovať v konverzácií, získali by ste naše nápady a aj pohľady mnohých iných miest, ako sa rieši téma funkčných ulíc.


Môžeme si zavolať?

Vopred ďakujem







 

1. Predmet

Najdôležitejšie na celom emaily je predmet. Ak nezaujme a nevytvorí zvedavosť, email nebude otvorený a celá snaha je zbytočná.


Poďme si to rozobrať viac do hĺbky.


Všimnite si na príklade, ktorá osoba je oslovená a kto je v predmete spomenutý. Prečo to nie je ten istý človek? Kto je ten pán Barát? Nie je to zvláštne?


Predstavte si, že ste primátor Skalice a dostanete email s predmetom "Primátor Myjavy pretvára ulice". Čo to vo vás spôsobí? Pozná primátor Skalice primátora Myjavy? Je to geograficky blízko? Vytvorí to zvedavosť čo kolega robí vo vedľajšom meste? Podnieti to myšlienky o tom, čo vidia vaši voliči v konkurenčnom meste? A teraz si zodpovedajte hlavnú otázku. Ak by ste boli primátor Skalice, otvorili by ste tento email? Tento psychologický trik prirodzene nie je možné a vhodné použiť vždy. Ďalšia dobrá forma, ktorá dosahuje vysokú otvorenosť emailov, je ak v predmete spomeniete meno a odporučenie od známeho, alebo kolegu, ktorému píšete. Napr. "Rozprával som sa s Jankou Tonkovičovou" alebo "referencia od Janky Tonkovičovej." Samozrejme informácia musí byť pravdivá.

Predstavte si, že Janka Tonkovičová je vaša známa alebo kolegyňa. Otvorili by ste email od cudzieho človeka, ktorý by v predmete mal spomenutú referenciu od vašej známej?


Týmito psychologickými postupmi sa šanca na otvorenie emailu, výrazne zvýši. Vytvára to zvedavosť. Oba príklady sú iba 2 možnosti z mnohých. Je to iba inšpirácia.


2. Oslovenie - personalizácia

Tento bod je jasný. Použitie mena je jeden z bodov ktorý naznačuje, že identický email nebol poslaný ďalším desiatkam ľudí a urobili ste si domácu úlohu. Okrem toho každý človek rád počuje svoje meno.


3. Krátky email

Predstavte si, že dostanete email od cudzieho človeka a čiastočne vás zaujal, lebo ste ho otvorili. Čo si myslíte, máte tendenciu si prečítať skôr krátky alebo dlhý email? Koľko krát sa vám stalo, že ste otvorili dlhý email a znechutene, bez prečítania ste ho zavreli? Myslím si, že je to prirodzená ľudská vlastnosť, že nemáme chuť púšťať sa do čítania dlhých nevyžiadaných textov. Naše všeobecné nastavenie v tomto momente je, napriek tomu že zvládnete fázu otvorenia emailu, že email obťažuje. A nezabúdajme nato, že my ľudia sme "leniví" alebo krajšie napísané: hľadáme cestu menšieho odporu = (zákon menšieho úsilia). Preto krátky text, ktorý sa dá v pár vetách obsiahnuť, zvyšuje šance na prečítanie.


Z pohľadu behaviorálnej ekonómie, podľa práce laureáta Nobelovej ceny Richarda Thalera, ktorá je zameraná na koncept:


"If you want to get people to do something, make it easy. Remove the obstacles"

"Keď chceš aby ľudia niečo urobili, urob to jednoduché. Odstráň prekážky"


sa snažíme celý email urobiť super jednoduchý. Chceme krátke, výstižné informácie s jasnou inštrukciou čo treba urobiť. Musí to byť pre druhého jednoduché.


AKVIZIČNÝ EMAIL S KOMENTAMI PRÍKLAD





4. Prvá veta po oslovení je dôležitá

Stále ste vo fáze, keď klient v milisekundách zvažuje či email zavrie. Preto je úvod emailu dôležitý. Treba zaujať a nenudiť. Spôsob, ktorý môže vytvoriť pocit zvedavosti, je napr. otázka prepojená so záujmami druhej strany. V tomto prípade som primátorovi Skalice položil otázku o Skalici. Možných spôsobov je viacero. Je to ako keď prezentujúci sa nezačne na úvod zdraviť a vravieť ako sa volá, ale prezentáciu začne otázkou. Napr.: "Kto si myslí, že je menej inteligentný ako je priemer populácie, nech zdvihne ruku?" Matematicky by sa približne polovica ľudí mala prihlásiť. V realite sa skoro nikdy nikto neprihlási. Zapamätáte si takýto začiatok prezentácie, ak to bude následne naviazané na úvodnú myšlienku?


5. Predstavenie s pridanou hodnotou

Majte na pamäti, že email má byť krátky, preto aj predstavenie toho čo robíte a ako pomáhate nech je stručné a v rámci možností prehľadné a uchopiteľné. Takisto je dobré apelovať na pocit hodnoty, ktorú poskytujete. Nie je dobré ak je to o vás a zase o vás. Má to byť o druhej strane. V podstate ľudia sa nezaujímajú o druhých, ale predovšetkým o seba. Ako si splniť vlastné potreby, vlastné ciele atď. Viem, znie to pesimisticky, ale je to tak. Ľudí hlavne v obchodnom styku, nezaujímajú záujmy druhej strany, ale zaujímajú sa iba o výhody plynúce z toho pre nich. Ako to je u vás keď nakupujete? Zaujímate sa o to, aby to bolo výhodné pre obchod či e-shop? Alebo sa výhradne zaujímate o to aké výhody (cena, doprava, úžitok ...) z toho plynú pre vás? Všetci vieme aká je odpoveď. Každý sa zaujíma v takýchto situáciách iba o seba. Preto sa obchodník potrebuje na situáciu pozerať očami druhej strany.


6. Návnada

V tomto konkrétnom príklade sa hodí dať tzv. návnadu pre primátora Skalice:


"S primátorom Myjavy už upravujeme prvé 3 ulice".


Psychologicky je to, ako to bolo už vysvetlené v bode 1. mienené na vytvorenie zvedavosti. Títo dvaja primátori sa určite poznajú. Buď sú kamaráti a primátor Skalice zavolá kolegovi do Myjavy, aby si zistil viac informácií, alebo ak sú skôr nepriatelia, tak psychologicky bude mať skôr zlý pocit, že v Myjave sú popredu a jeho voliči mu to zrátajú.


V tejto jednej vete boli využité 3 princípy.

a) "fear of missing out" = FOMO Je to pocit, že niečo stratíme, niečo zmeškáme, že niečo dôležité nám uchádza. V tomto prípade je to pocit pre primátora Skalice, že v Myjave sa niečo zaujímave deje a v Skalici nám to uchádza. Zároveň v tejto jednej vete, je použitý princíp zásady podobnosti a geografická blízkosť.


b) zásada podobnosti - preto je vo vete spomenutý primátor. Dôvod je jednoduchý. Primátor sa zaujíma hlavne o názory iného primátora. Šéf logistiky je zvedavý tiež viac na názor kolegu z inej firmy šéfa logistiky. Atď.

Takisto cielene je vybraté mesto podobnej veľkosti. Skalica a Myjava. Ak by to bola Skalica a Praha nemá to taký efekt, lebo nie sú si tie mestá tak podobné.


c) geografická blízkosť - To čo je nám bližšie na nás vo vhodných príkladoch viac pôsobí.

2 skoro identické vety na porovnanie pri ktorých si sami odpovedzte, ktorá veta vytvorí u primátora Skalice silnejšiu odozvu.


"S primátorom Myjavy už upravujeme prvé 3 ulice".

" S primátorom Svidníka už upravujeme prvé 3 ulice."


Cítite ten rozdiel?


7. Uchopenie nejasnej predstavy

V tomto príklade, je konkrétnejšia predstava čo je vlastne ponúkané obtiažna.


"Drobnými architektonickými zásahmi pomáhame mestám funkčne a vizuálne príťažlivo zladiť potreby chodcov, áut a ostatných druhov dopravy"


Čo si primátor Skalice má pod tým predstaviť? Link na fotky pred a po uvedený v krátkej vete túto neistotu čiastočne rozplývajú. Na tento problém poukazuje aj behaviorálna ekonómia. Ľudia nemajú radi akúkoľvek neistotu. Preto je dôležité akýkoľvek pocit neistoty zmenšiť alebo eliminovať. Táto ťažko uchopiteľná služba sa bez vizualizácií v podstate nedá uchopiť. Poviete si, však ak by to bolo pre primátora zaujímavé, tak sa ozve a zistí viac. To je presne to, čo ľudia majú tendenciu neurobiť. Nechcú sa dostávať do neistých situácií. Nechcú sa dostať do debaty, ktorá bude stratou času a podobne. Chcú mať pocit, že to majú pod kontrolou.


8. Pridaná hodnota bez nátlaku


"Rád by som s vami prebral vaše postrehy a názory ako zlepšiť Skalicu. Aj keď by ste sa rozhodli nepokračovať v konverzácií, získali by ste naše nápady a aj pohľady iných miest, ako sa rieši téma funkčných ulíc".


V týchto vetách je zakomponovaný poznatok z behaviorálnej ekonómie tým, že sa snažíme odobrať "nechuť" z nákupu. "Take away the pain of purchase". Samozrejme, že cieľ je predať, ale tlačením na predaj si situáciu iba zhoršujeme. Ľudia chcú mať produkty a služby, ale nechcú za ne platiť. Cítite to rovnako u seba? Keď sa nad tým zamyslíte, je to v podstate sedliacky rozum. Pomôžem vám a nič zato nechcem. Ak sa už ale dostanete do stretnutia, tak vaše šance na predaj sa dramaticky zvýšia.


A teraz si predstavte, že ste primátor Skalice. Ako na vás pôsobia tie dve vety? Zaujíma sa druhá strana o vás? Ponúka vám zadarmo pridanú hodnotu? Odišli by ste z možného rozhovoru s cennými informáciami a zistili ako to robia iné mestá? Bolo vám naznačené, že aj keby sme v diskusii nepokračovali, tak je to úplne v poriadku? Ako to na vás pôsobí? Cítite sa pod tlakom, alebo sa tlak týmito vetami znižuje? Keď si zodpovedáte tieto otázky, dostanete odpoveď, aký majú zmysel tieto dve vety.


Tento bod zároveň s bodom 6. o tom ako sa v Myjave už upravujú 3 ulice a zároveň spomenutie:


"získate nápady a pohľady mnohých iných miest"


sa dotýka ďalšieho poznatku z behaviorálnej ekonómie, ktorý sa nazýva "Efekt stádovitého správania - Herding effect". Poviem vám príklad. Máte na výber 2 reštaurácie, ktoré nepoznáte. Jedna je plná ľudí a druhá je prázdna. Do ktorej sa pôjdete najesť? Podľa výskumov skoro každý pôjde do plnej reštaurácie. Tento príklad dokladuje iba domnienku a nie overený fakt, že druhá reštaurácia je horšia. Za obsadenosťou reštaurácie v danom momente môžu byť rôzne dôvody. Takisto v emaily apelujeme na pohľady mnohých iných miest a v bode 6. na Myjavu, kde už to robia. Snažíme sa navnadiť pocit, stádovitého správania. Už to bežne robia aj iný, tak sa pridaj.


V týchto 2 vetách je schovaná aj psychológia a to v koncepte reciprocity. Je dokázané, že ak niekto urobil niečo pre nás, cítime pocit, urobiť na oplátku niečo pre neho.


9. Call to action

Akú formu call to action dáte je už na vás, ale logicky je dobré na záver vyjadriť čo by malo nasledovať. V tomto prípade sa jedná o telefonát. Ak nevyjadríte akciu ktorá má nasledovať, tak si znižujete šancu, že sa niečo udeje. Takisto call to action musí byť pre zákazníka super jednoduchý. Je to poznatok z psychológie. Preťaženie informáciami znižuje rozhodnosť ľudí. Preto žiadne komplikácie, žiadne viaceré kroky na jeho strane. Cielene chceme iniciovať čo najmenej rozmýšľania ako je to možné. Prospekt ani zďaleka nie je rozhodnutý, že je dobré prejsť do detailnejšej komunikácie. Preto cielene chceme, aby úloha bola čo najjednoduchšia.


"Môžeme si zavolať?"


Tento call to action, cielene nie je submisívny. Napr. často máme tendenciu používať:


"Mohli by sme si zavolať?"


Cítite rozdiel medzi týmito vetami?


10. Poďakovanie vopred - vplyv reciprocity

Všimnite si slovné spojenie:

"Vopred ďakujem".


Zaujímavá štúdia zo psychológie študovala tento moment reciprocity. Podľa danej štúdie 66% odpovedí na email prišlo, ak sa použilo "Thanks in advance" 63% pri "Thanks", 58% pri Thank you a klasiky z angličtiny ako napr. Best ... iba 51%. Asi preto, že v angličtine nikto naozaj nie je "Sincerely a Best wishes", ale zdá sa, že sa cítime zaviazaný dokončiť úlohu, za ktorú nám bolo poďakované. Napadlo by vám, že taká drobnosť tiež zaváži? Opäť ako v bode 8. sa stretávame s konceptom reciprocity.


11. Zapamätateľná signatúra

Vysoko pravdepodobne osoba, ktorá obdržala email dostáva veľa nevyžiadaných emailov. Je to síce iba drobnosť, ale v tomto príklade sou signatúrou s fotkou polovice tváre chcel byť zapamätateľný. Chcem byť odlišný od ostatných.

Aký máte z toho pocit vy? Zapamätáte si ma viac, kvôli tomuto detailu odlišujúcemu sa od štandardu? Ak áno, skúste si, ak to do vášho segmentu sedí, niečo podobné vymyslieť.


 

FOLLOW- UP EMAIL



FOLLOW-UP EMAIL PRÍKLAD BEZ KOMENTOV

 

Ulice v Skalici


Dobrý deň pán Barát,


Snažil som sa s Vami skontaktovať, aby som si overil, či vám môžeme pomôcť s úpravou tzv. komplexných ulíc, ktoré sme už napr. v Myjave uskutočnili.


Ak vás to nezaujíma, alebo na úrade je iná vhodnejšia osoba na prediskutovanie našich poznatkov,

prosím dajte mi vedieť.


Vopred ďakujem







 

Veľa obchodníkov to vzdá, ak nedostane odpoveď na prvý email. Opakovane sa s tým stretávam a vždy je to spôsobené pocitom, že ak mi nebolo odpovedané, tak zákazník asi nemá záujem. Treba si uvedomiť, že toto je domnienka a nie fakt. V prvom rade treba mať nainštalovaný email tracker, bez ktorého by som akvizičné emaily ani neposielal. Viac o tom v mojom blogu tu, ktorý vám s vysokou účinnosťou ukáže, či email bol alebo nebol otvorený.

Ak email nebol otvorený, tak poslanie follow-upu je podľa mňa jasné. Ak bol otvorený, aj tak by som poslal follow-up, lebo ľudia z mojej skúsenosti často zareagujú až naňho. Prečo? Lebo váš email prirodzene nie je zákazníkova vysoká priorita. Bežne sa stáva, že sa zabudne reagovať, alebo druhý je nerozhodnutý a follow-upom ho troška "postrčíte". Samozrejme, zákazník taktiež nemusí mať záujem, ktorý vám prirodzene nedá vedieť. Stalo sa vám, že na váš email zákazník odpísal štýlom "Prepáčte ale nemám záujem?" Reagovali by ste na mieste zákazníka ak nemáte záujem? Toto ľudia proste nerobia. Je to prirodzená ľudská reakcia, nad ktorou nie je potrebné sa hlbšie zamýšľať. Napriek tomu, je to bežný pocit mnohých obchodníkov, ktorí tento bežný jav negatívne vnímajú.


Napriek hore napísanému, v našej kultúre by som zase nezachádzal do extrémov. Na internete nájdete rôzne návody koľko krát poslať email a stretol som sa aj s extrémnymi názormi napr. že až 7x. Ja osobne odporúčam poslať follow up max 2x. To znamená, že dokopy 3 emaily, ktoré treba upravovať. Nikdy neposielame rovnaké follow-upy. Prvý a druhý follow up, ak si chcete zvýšiť šancu na úspech, je nutné upraviť. V druhom follow-upe vyjadrite napríklad, že píšete posledný krát a podobne. Počet follow-up email je samozrejme na vás. Môžete mať nato odlišný názor.


V tomto blogu rozoberiem detailnejšie iba prvý follow-up.


1. Predmet je veľmi dôležitý

Ak pôvodný email nebol otvorený, je to možno kvôli predmetu, ktorý nezaujal. Odporúčam sa opäť pohrať s predmetom a nepreposlať pôvodný email bez zmeny. Princípy sú rovnaké ako v bode 1. v akvizičných emailoch.


2. Oslovenie - personalizácia

Rovnaké ako v bode 2. v akvizičných emailoch


3. Krátky email

Rovnaké ako bod 3. v akvizičnom emaile iba s tým rozdielom, že follow up email má byť ešte podstatne kratší. Dôvod je ten, že preposielate pôvodný email, ktorý si zákazník dole môže prečítať.


4. Follow-up

Tu je priestor pre vyjadrenie dôvodu prečo opäť píšete. Napr. Snažil som sa s vami skontaktovať, aby som si overil ...

Alebo niečo podobné. Viac detailov klient nájde v pôvodnom emaily.


5. Návnada

V tomto prípade som si dovolil použiť rovnakú návnadu ako v prvom emaily, iba som to preformuloval. Stále sa snažím zákazníka navnadiť.


6. Call to action s brutálnou úprimnosťou

Tu je priestor na vyjadrenie, že sa na nič nehráte a ak to druhú stranu nezaujíma, alebo v tomto prípade ak je niekto vhodnejší na diskusiu o tejto oblasti, tak to dávate jasne najavo.


7. Poďakovanie vopred - vplyv reciprocity Rovnaké ako v bode 10. akvizičný email


8. Zapamätateľná signatúra

Identické ako v bode 11. akvizičný email


FOLLOW-UP EMAIL PRÍKLAD S KOMENTAMI

 

SUMARIZÁCIA - VŠEOBECNÉ RADY NA ZÁVER:


1. Predmet je najdôležitejší. Nad predmetom sa vždy najviac zamyslite.


2. Email má byť krátky. Keď napíšete email, opakovane si ho prečítajte a vyhadzujte slová a vety, ktoré sú zbytočné.


3. Naštudujte si druhú stranu a personalizujte vo viacerých bodoch. Nie len oslovením.


4. Nehovorte iba o sebe aký ste úžasný, unikátny a podobne. To druhú stranu vôbec nezaujíma, ale pozrite sa na hodnotu ktorú prinášate a čo z toho má druhá strana.


5. Vyjadrite ľudskosť a záujem o druhého a netlačte. Napr. radi dáte názory a nápady a ak diskusia nebude ďalej pokračovať, je to úplne v poriadku.


6. Nezabudnite na call to action.


7. Snažte sa byť originálny a zapamätateľný.


8. Follow-up má byť ešte podstatne kratší.


9. Opäť sa pohrajte s predmetom.


10. Podľa mňa je dobré byť absolútne úprimný.


11. Pri follow-upoch nečakajte príliš dlho. Neposielajte email po týždni, ale radšej po niekoľkých dňoch, aby nejaká pamäťová stopa bola zachovaná.


12. Ak niečo chcete, používajte ideálne pozdrav "Vopred ďakujem".


13. LinkedIn Inmaily. Nápady a pravidlá sú využiteľné s určitými úpravami aj v LinkedIn Inmailoch. To je možno na ďalší článok. Hlavné je aby, kvôli formátu ako sa zobrazujú LinkedIn správy, boli ešte kratšie.


Ako ste si mohli prečítať, je to celá veda s množstvom poznatkov zo psychológie a behaviorálnej ekonómie. Ide doslova o každú vetu a o každé slovo.